導(dǎo)讀：
無論你平時(shí)是否喜歡網(wǎng)購，但李佳琦這個(gè)名字你一定熟悉。
而只要你知道李佳琦，你就一定聽說過他那句標(biāo)志性的口頭禪：
“Oh my God! 買它！”。
不過，日前，
李佳琦申請(qǐng)注冊了這句話的聲音商標(biāo)。
What？聲音居然也能注冊商標(biāo)？李佳琦申請(qǐng)注冊商標(biāo)會(huì)成功嗎？
來 源丨
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）
記 者丨
王峰
編 輯丨
李博、劉巷
部分內(nèi)容來源：第一財(cái)經(jīng)、澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)、虎嗅APP
今天，直播帶貨的李佳琦要將他標(biāo)志性的“Oh my god，買它買它！”申請(qǐng)注冊為聲音商標(biāo)。
消息一出，便迅速竄上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。
據(jù)悉，4月7日，上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊聲音商標(biāo)“Oh my god，買它買它！”。
值得一提的是，網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦為該公司股東之一，持股49%。該公司第一大股東為美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股比例51%，這也是李佳琦所在的公司。
圖片來源 / 天眼查
按照申請(qǐng)信息描述：本件聲音商標(biāo)以知名網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦人聲，念出“Oh my god，買它買它！”語速較快，奔放有力，極具情緒調(diào)動(dòng)性，聲音具有極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和識(shí)別度。
李佳琦方面回應(yīng)：此商標(biāo)系保護(hù)性注冊
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，對(duì)于注冊聲音商標(biāo)，李佳琦方面回應(yīng)稱，近兩年李佳琦火起來以后，各大平臺(tái)開始冒出一些不良商家，通過剪輯、拼接李佳琦的口頭禪音頻來誤導(dǎo)買家購買假貨，透支李佳琦的個(gè)人信譽(yù)。
李佳琦團(tuán)隊(duì)為避免此類賣家繼續(xù)惡意使用、誤導(dǎo)消費(fèi)者，才去申請(qǐng)了“oh my god，買它買它！” 的聲音商標(biāo)。此商標(biāo)系保護(hù)性注冊。
專家表示：注冊成功的可能性微乎其微
然而，在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢可知，這件商標(biāo)剛剛提交申請(qǐng)，這只是商標(biāo)注冊的第一步流程。
有商標(biāo)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從內(nèi)容到形式，
“Oh my god，買它買它！”注冊成功的可能性都微乎其微。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，盡管聲音注冊成為商標(biāo)早已存在多年，但截至目前申請(qǐng)量只有區(qū)區(qū)幾百件，注冊成功的則寥寥可數(shù)。
什么是聲音商標(biāo)？
這些聲音商標(biāo)你可能都聽過
聲音商標(biāo)是非傳統(tǒng)商標(biāo)的一種，與其他可以作為商標(biāo)的要素（文字、數(shù)字、圖形、顏色等）一樣要求具備能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的基本功能，即必須具有顯著特征，便于消費(fèi)者識(shí)別。
我們接觸過的聲音商標(biāo)其實(shí)還真不少，
比如：
大家非常熟悉的電影公司米高梅的“獅吼”
還有英特爾標(biāo)志性的“燈，等燈等燈”▼
包括著名的蘋果 Mac 電腦開機(jī)聲、
諾基亞之歌、等等
都是非常經(jīng)典的聲音商標(biāo)申請(qǐng)案例
甚至名古屋鐵道的一條特急鐵路線
還在2016年的時(shí)候
為自己的警笛聲申請(qǐng)了專業(yè)商標(biāo)
而我國商標(biāo)局也早在 2014 年的時(shí)候就開始受理聲音商標(biāo)了，如果小時(shí)候有玩過小霸王游戲機(jī)的朋友，一定還對(duì)成龍大哥的一句“望子成龍小霸王”記憶猶新，這句當(dāng)年風(fēng)靡大江南北的廣告詞，就是在2016年的時(shí)候成功申請(qǐng)的聲音商標(biāo)。
網(wǎng)友疑惑：
我們以后還能說“Oh my God”嗎？
有不少網(wǎng)友疑惑稱，如果這句話注冊成商標(biāo)之后，我們以后還能說“Oh my God”這句話嗎？
也有網(wǎng)友表示，看不懂這個(gè)操作。
不過，能夠理解這一舉動(dòng)的網(wǎng)友也不在少數(shù)。
有網(wǎng)友科普說，并不是未來我們不可以說OMG這句話，而是商家在銷售產(chǎn)品時(shí)不可以用李佳琦說這句話的音頻來促銷。這其實(shí)是保護(hù)消費(fèi)者的舉措。目前，有不少商家魚龍混珠，用李佳琦的音頻來為自己商品促銷，而不明就里的消費(fèi)者誤以為這些產(chǎn)品是由李佳琦帶貨的，因而出于信任購買了這些產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品有問題，既損害消費(fèi)者的利益，也有損李佳琦的名譽(yù)。
但是，李佳琦方面回應(yīng)的“保護(hù)性注冊”說法或許并不準(zhǔn)確。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有律師表示，并沒有“保護(hù)性注冊”這一概念，所有商標(biāo)注冊都是為了獲得保護(hù)。不過有一種防御性注冊，這個(gè)是為了阻止別人注冊，自己未來可能實(shí)際使用，也可能不使用。
我國的《聲音商標(biāo)形式和實(shí)質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》顯示，一般情況下，聲音商標(biāo)需經(jīng)長期使用才能取得顯著特征，商標(biāo)局可以發(fā)出審查意見書，要求申請(qǐng)人提交使用證據(jù)，并就商標(biāo)通過使用獲得顯著特征進(jìn)行說明。
舉個(gè)例子：聲音商標(biāo)雖然聽起來不錯(cuò)，但由于其要求獨(dú)特性且不可視的特點(diǎn)，所以無論是國內(nèi)還是國外保護(hù)都一直是個(gè)大問題，申請(qǐng)注冊更是難上加難。
專家：“oh my god，買它買它！”
顯著性太弱
圖片來源 / 李佳琦直播間
雖然一聽到“oh my god，買它買它！”就會(huì)想到李佳琦，但這句話能被注冊成商標(biāo)嗎？
原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)審查員張?jiān)旅氛J(rèn)為：這句話不會(huì)變成商標(biāo)。
從內(nèi)容來說，首先，“ god”涉及宗教。
最高人民法院曾審理的一起案件中，一個(gè)名為“泰山大帝”的商標(biāo)就因?yàn)楸徽J(rèn)為容易傷害宗教人士的感情，從而產(chǎn)生不良影響，被宣告無效。
其次，“買它買它！”
只是一個(gè)日常推銷用語
，打開所有的帶貨視頻和直播，幾乎都在用各種語調(diào)和字體說這句話，一般人也不會(huì)把它識(shí)別為商標(biāo)。
至于李佳琦語調(diào)的特別表現(xiàn)方式能不能算做有顯著性，張?jiān)旅氛J(rèn)為，不能說經(jīng)過大量使用，人們一聽到這個(gè)聲音就知道是李佳琦，所以這個(gè)聲音就是商標(biāo)了。大量使用必須是作為商標(biāo)使用，相關(guān)公眾把這個(gè)標(biāo)志當(dāng)作商標(biāo)來識(shí)別才可以。能夠識(shí)別來源的東西不都是商標(biāo)，特定的裝飾裝潢也可以識(shí)別商品來源，但并不會(huì)因此就變成商標(biāo)。
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭也認(rèn)為，李佳琦的聲音商標(biāo)申請(qǐng)會(huì)被駁回，理由之一是“oh my god，買它買它！”的顯著性太弱。
理論上，李佳琦的公司得提交大量的使用證據(jù)和知名度證據(jù)，證明該商標(biāo)經(jīng)過長期使用已經(jīng)獲得了顯著性，才有機(jī)會(huì)獲得注冊。
不過游云庭認(rèn)為，技術(shù)難度不小。
“
一個(gè)是時(shí)間不夠長，
李佳琦是2016年前后開始直播的，到目前也就四年左右，
另一個(gè)是知名度不一定夠高，
而李佳琦雖然有一定知名度，但要達(dá)到很強(qiáng)可能還有差距。”
這些知名公司的聲音都曾注冊商標(biāo)
圖片來源 / 圖蟲創(chuàng)意
2014年5月1日起施行的《商標(biāo)法》增加了可以注冊的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊。
但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在中國商標(biāo)網(wǎng)以“聲音商標(biāo)”為關(guān)鍵詞查詢發(fā)現(xiàn)，截至目前，
全國僅有749個(gè)聲音商標(biāo)申請(qǐng)，另據(jù)報(bào)道，注冊成功的聲音商標(biāo)數(shù)量更是寥寥無幾，僅不到30個(gè)。
2014年5月4日，即允許聲音注冊為商標(biāo)的《商標(biāo)法》施行后3天，360、三星、騰訊、恒源祥、酷狗、中國國際廣播電臺(tái)、恒源祥、蘋果、京東等公司就第一批嘗鮮，申請(qǐng)注冊聲音商標(biāo)。
360申請(qǐng)聲音“嗖！”——被駁回
360公司申請(qǐng)的商標(biāo)是聲音“嗖！
”，來自360安全衛(wèi)士中的“360加速球”功能，點(diǎn)擊“一鍵加速”后，就會(huì)發(fā)出這個(gè)聲音。
360公司聲音商標(biāo)描述
但遺憾的是，這個(gè)申請(qǐng)?jiān)谝荒甓嗪蟊获g回。
三星申請(qǐng)一段鈴聲
——駁回復(fù)審
三星公司申請(qǐng)的是一段鈴聲，
也是曾經(jīng)三星手機(jī)的開機(jī)音樂。這個(gè)商標(biāo)的狀態(tài)是“駁回復(fù)審中”。
蘋果申請(qǐng)一段和弦
——被駁回
蘋果公司申請(qǐng)的是一段和弦，聲音卻類似于WINDOWS的電腦關(guān)機(jī)音樂，結(jié)果被駁回。
諾基亞注冊手機(jī)鈴聲——
成功
！
諾基亞公司的運(yùn)氣與三星、蘋果截然相反，其經(jīng)典的手機(jī)鈴聲在2017年3月注冊成功，但此前一年，這個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)霸主徹底沒落，出售了自己的手機(jī)品牌。
恒源祥申請(qǐng)廣告——駁回復(fù)審
恒源祥申請(qǐng)的是其曾經(jīng)著名的廣告語“恒源祥 羊羊羊”
，這個(gè)商標(biāo)的狀態(tài)同樣是“駁回復(fù)審中”，但恒源祥不氣不餒，在2019年5月再一次提起了申請(qǐng)，目前的狀態(tài)是“等待實(shí)質(zhì)審查”。當(dāng)然，恒源祥還算有節(jié)制，沒有將其另一段“洗腦”廣告語，從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”申請(qǐng)一遍。
京東申請(qǐng)廣告旋律“京東”——被駁回
京東申請(qǐng)的是其現(xiàn)在仍在使用的廣告旋律“京東”
。將自己的品牌名稱“唱出來”的聲音商標(biāo)還有徐福記和娃哈哈，不同的是，京東的旋律簡潔輕快，“徐福記”“娃哈哈”的旋律悠長。相同的是，三者都在廣告作用下廣為人知，但作為聲音商標(biāo)都被駁回。
并不是所有的聲音商標(biāo)都是短促的作品，中央人民廣播電臺(tái)那段著名的開場白由三部分組成，先是一段輕快的音樂，再是那句著名的童聲“小朋友，小喇叭開始廣播了”，最后是一段喇叭獨(dú)奏，時(shí)長40秒，因其鮮明的顯著性注冊成功。
成功注冊的還有新聞聯(lián)播那段著名的片頭曲，
令人吃驚的是，這段家喻戶曉的聲音從2016年6月申請(qǐng)注冊，其間竟然被駁回，經(jīng)過復(fù)審后，今年1月才注冊成功。
同樣是片頭曲，20世紀(jì)福克斯公司出品的每部電影片頭，都會(huì)出現(xiàn)那段激昂的樂曲，烘托著聚光燈閃爍下的公司Logo。但在美國這段音樂或許稱得上耳熟能詳，但在中國未能注冊為商標(biāo)。
采用相同審查標(biāo)準(zhǔn)同等對(duì)待
申請(qǐng)注冊聲音商標(biāo)的大戶是騰訊，
中國商標(biāo)網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，騰訊至今已申請(qǐng)
71件聲音商標(biāo)
。
這些商標(biāo)中，包括QQ和微信的多款聲音，比如QQ中加好友通過時(shí)的“咳咳”聲，好友上線時(shí)的“咚咚咚”聲，微信“搖一搖”的“咔咔咔”聲，微信發(fā)送語音消息后的“WONG”聲等。
騰訊申請(qǐng)的部分聲音商標(biāo)
然而，這71件商標(biāo)只有一件QQ的新消息提示音“嘀嘀嘀嘀嘀”獲得了通過，
而這件商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)同樣被駁回，隨后騰訊向法院起訴商評(píng)委，北京市高級(jí)人民法院判決認(rèn)定這段聲音具有顯著性，支持其注冊商標(biāo)。這也是我國商標(biāo)法領(lǐng)域經(jīng)司法判決的首例聲音商標(biāo)案件。
這些案例說明了申請(qǐng)聲音商標(biāo)之難。
“
聲音商標(biāo)的注冊申請(qǐng)本身就很少，再加上審核時(shí)又比較謹(jǐn)慎，因此至今獲準(zhǔn)注冊的聲音商標(biāo)數(shù)量很少。
但對(duì)聲音商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，已是國內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的共識(shí)。”張?jiān)旅犯嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。
正如北京市高院在審理“嘀嘀嘀嘀嘀”案時(shí)指出的，商標(biāo)法是商標(biāo)注冊審查的基本法律依據(jù)，在商標(biāo)注冊申請(qǐng)的審查過程中，無論具體商標(biāo)標(biāo)志是由何種要素構(gòu)成，只要其符合商標(biāo)法的規(guī)定，都應(yīng)當(dāng)采用相同的審查標(biāo)準(zhǔn)予以同等對(duì)待。
與此同時(shí)，為了平等地對(duì)待不同商標(biāo)注冊需求的市場經(jīng)營者、平等地保護(hù)已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊的不同類型商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人，除非商標(biāo)法有特殊規(guī)定，否則不應(yīng)對(duì)聲音商標(biāo)以及今后可能出現(xiàn)的其他新類型商標(biāo)作出特殊對(duì)待。
本期編輯 劉巷、實(shí)習(xí)生華凱純